MARKETINGquali target
MARKETINGquali target intendo raggiungere? Una voltadefiniti questi parametri è possibile derivareindicatori di performance concreti (KPI), chefungono da base per la futura strategia dimarketing digitale. Poi occorre formularemessaggi adeguati e scegliere il rispettivocollegamento ai canali più congeniali. «Da ultimobisogna elaborare un piano tattico perl’attuazione», aggiunge Chris Hanan.Non eccedere, verificare a ciclo continuol’effettoMa il professionista mette in guardia control’eccesso di euforia. «Spesso sussiste ilrischio che dinanzi a tendenze molto marcatee nuove tecnologie, in questo processostrategico si perda un poco di vista il mododi pensare e agire incentrato sul cliente».Le conseguenze sono non di rado misureeccessive, ad esempio investimenti in varieattività di marketing e contenuti, molti deiquali sono persino del tutto irrilevanti peril target ovvero il cliente. Chris Hanan consigliainoltre vivamente di non mettere maia punto la strategia digitale separatamentedalla strategia di marketing «classica». «Gli ambitionline e offline devono essere concepiti insieme eutilizzati in via complementare».Un modo utile e funzionale per avere sempre sottocontrollo l’efficacia della propria strategia risiedequindi nel cosiddetto «approccio test and learn».Così facendo è possibile appurare in virtù della situazionequale tipologia di contenuti funziona conun gruppo obiettivo e quale no. Hanan espone unesempio: «È possibile utilizzare lo stesso contenutouna volta nella forma di un’infografica, una voltacome intervista a un esperto e poi analizzare qualeformat è più efficace». Lo stesso principio può essere«L’investimento in un sito online di altoprofilo può abbassare nel lungo periodo icosti di consulenza e del personale»Chris Hanan, consocio Webrepublicesteso a piacere, ad esempio raffrontando l’impattodi un messaggio, una volta come lista di controllo,un’altra come testo scorrevole.Raccogliere dati e utilizzarliA giudizio dell’esperto, questa procedura gradualeaiuta tutte le aziende a comprendere chi sono realmentei loro clienti, cosa cercano e a cosa sono interessati.«Queste informazioni preziose consentonoalle PMI di utilizzare in modo molto mirato ed efficaceanche piccoli budget per il marketing». Comerequisito preliminare per un’iniziativa di marketingdigitale concreta devono acquisire una solida basedi dati. Gli strumenti per farlo sono ad esempio GoogleAnalytics o sistemi CRM efficaci, precisa ChrisAnche una strategia di marketing digitale andrebbe ponderatacon attenzione.Hanan. «La loro interpretazione e il loro utilizzoconsentono di comprendere com’è lo user journeyeffettivo e quindi di definire i contenuti adatti per icanali giusti».A seconda dell’obiettivo, i dati raccolti possono esserevalutati a intervalli più brevi o lunghi. «La regola»,prosegue Chris Hanan, «è che gli obiettivi di visibilitànon si possono realizzare da un giorno all’altro, ipuri obiettivi di vendita invece già a breve termine».Risparmiare sugli oneri di consulenza e i costi delpersonaleOltre alla prospettiva di una maggiore notorietà emigliori cifre di vendita, una strategia di marketingdigitale funzionale può apportare vantaggi apprezzabilianche sul versante dei costi. Oggi un sitoweb sapientemente progettato consente di esporree illustrare in tutta semplicità l’intero ventaglio diprodotti, dichiara Chris Hanan. A seconda del prodotto,in modo persino decisamente più esaurientedi quanto potrebbe fare un collaboratore del Servizioesterno. «Per questo l’investimento in un sito onlinedi alto profilo può senz’altro abbassare nel lungo periodoi costi di consulenza e del personale». Peraltro,rispetto a una filiale fisica, uno shop online è ancheaperto a tutte le ore.Un investimento mirato nella trasformazione digitaleè una scelta che premia, come suggeriscono di per ségià i dati di mercato. In Svizzera i fatturati realizzationline aumentano anno dopo anno di circa il 10 percento, puntualizza Chris Hanan. «Dall’avvento dellacrisi pandemica la crescita sta accelerando ed entro lafine dell’anno si prevede un incremento fino al 30 percento rispetto al 2019». Per il 2021 ci si deve attendereuna progressione ostinatamente vertiginosa.Robert WildiLa mia DITTA24 01/2021
CYBER-RISCHIProtezione daipericoli della reteFughe di dati, attacchi di hacker e cyberbullismo:tutto questo negli ultimi anni è diventato unaminaccia seria. Le attività criminali in Internet sonoaumentate soprattutto durante la crisi pandemicae sollecitano anche le PMI. Cosa possono fare gliimprenditori per tutelarsi in rete.E come ci si può tutelare da questirischi?Da un lato si dovrebbe ricorrere, se possibile,a meccanismi di protezione basatisulla tecnologia. Nella sfera privata possonoessere monitoraggi automatizzatiche informano direttamente quandosi verifica un evento. Nell’ambito dellePMI si parla di server e connessioniInternet protetti. Ma da sole questemisure non sono in grado di ovviareal punto debole «fattore umano». Perquesto occorre creare awareness e sensibilitàverso i cyber-rischi sia nella realtàprivata sia nel contesto lavorativo.Foto: p.g.c.Katrin Sprenger, CEO di Silenccio,sa come ci si può proteggere dalleattività criminali in rete.La mia dittaDal 2019 la start-up zurigheseSilenccio è partner di AXA. Ilservizio online innovativo offreagli utenti privati assistenza eprotezione in caso di inconvenientinello shopping online,attacchi di hacking e phishingnonché cybermobbing.→ www.silenccio.comSebbene tutti noi utilizziamo quotidianamenteInternet in moltissimi modi, lamaggior parte dei privati e anche numerosePMI sono coperti in modo insufficientecontro le possibili conseguenzedei rischi online. Katrin Sprenger, CEOdi Silenccio, spiega perché la tematica èrilevante anche per le PMI e come possonodifendersi in questo frangente.Katrin Sprenger, quant’è grandeoggi il rischio di cadere vittime dicyberattacchi?Molto grande. Nel confronto europeo,la Svizzera occupa uno dei primi postinella classifica dei cyberattacchi, eprecisamente a qualsiasi livello – sia dipersone private, sia di PMI. Ne consegueche l’argomento va anche considerato etematizzato nel suo insieme.Quali sono i maggiori rischi online?Buona parte dei casi sono forme digitalidi frode, a cominciare dagli shop onlinefasulli, passando poi agli attacchi dihacking fino a toccare gli attacchi diphishing di ampia portata. Le connotazionidi questi casi variano, ma gli obiettividegli autori degli attacchi sono glistessi: sfruttando l’ignoranza o lacunedi sicurezza tecniche si cerca di arrecaredanni finanziari diretti o indirettia un privato o a un’azienda, oppure discreditarli.Come reagire se si nota un’anomalia?Più rapidamente si identifica unattacco, maggiore è la probabilità di riuscirequantomeno a contenere il danno.Per questo si raccomanda anche didefinire in anticipo processi e canali dicomunicazione chiari per non perderetempo prezioso in caso di emergenza.Quali danni possono insorgeresoprattutto nel segmento PMI?Oltre ai danni finanziari diretti imputabilia frode, se vengono paralizzati interisistemi possono in particolare verificarsiperdite di reddito. Nell’eventualitàdi una sottrazione di dati, l’azienda siritrova rapidamente nella situazione dinon poter più assicurare la protezionedei dati statuita dalla legge, con la realisticaprospettiva di subire danni di reputazionee di riflesso perdere clienti epartner commerciali, compromettendoseriamente e in un’ottica duratura lafiducia nell’azienda.Qual è la sua raccomandazione conclusivaper proteggersi dai cyber-rischi?Sensibilizzare il tema nel contesto siaprivato sia professionale e coprire ipotenziali danni con un’assicurazione.Anche se i rischi sembrano astratti, nonlo sono. Il pericolo di esserne vittimeaumenta di continuo. Intervista: Melanie Ade01/2021 25La mia DITTA
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